guia 3

GESTION INTEGRAL DE LA OPERACIÓN COMERCIAL PARA LA COMPETITVIDAD DE LAS EMPRESAS EN LA CADENA DE RETAIL LA GRAN BODEGA

                                                          

                                                                                                                        

LUZ ANDREA MENDOZA ARIAS (10)

SENA

CENTRO DE GESTION DE MERCADOS, LOGISTICA Y TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN

TÉCNICO EN OPERACIONES COMERCIALES

BOGOTÁ D.C.

2016

GESTION INTEGRAL DE LA OPERACIÓN COMERCIAL PARA LA COMPETITVIDAD DE LAS EMPRESAS EN LA CADENA DE RETAIL LA GRAN BODEGA

LUZ ANDREA MENDOZA ARIAS (10)

GUIA 3

Dirigido A: EDGAR PAES

Instructor

SENA

CENTRO DE GESTION DE MERCADOS, LOGISTICA Y TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN

TÉCNICO EN OPERACIONES COMERCIALES

BOGOTÁ D.C.

2016

INTRODUCCIÓN

La presente guía tiene como objetivo establecer los componentes técnicos y sociales a travez de una actividad de proyecto que permita a los aprendices del programa Tecnico en Operaciones comerciales un proceso de aprendizaje teorico practico acercándolos a lo que será el desempeño de su vida laboral, para lo cual se suministra la siguiente herramienta metodológica para que identifiquen ls diferentes políticas, técnicas y procedimientos de surtido, elaboración de programas y estrategias utilizadas en los ditintos formatos comerciales, con el objetivo de que se familiaricen con temas que hagan parte de su desempeño laboral, para que de esta manera tengan la posibilidad de incrementar la creatividad en el momento de llevarlo a la practica, para evidenciar su formación integral. Se espera por parte del aprendiz que al finalizar el desarrollo de la guía entrege un informe por escrito de cada una de las actividades que  le serán asignadas y de su aplicación al proyecto que desarrolla como estrategia de aprendizaje.

  

1.      Actividades de reflexión inicial

1.1.   Formato comercial

Los formatos comerciales son aquellos lugares en donde se colocar un producto a disposición del cliente de tal manera que este logre conseguirlos a un buen precio. Los formatos comerciales por lo general suelen diferenciarse por su tamaño y por la diferencia de productos existente
Existe una gran variedad de formatos comerciales, algunos resultan ser similares, sin embargo cada uno de ellos ofrece infinidad de ventajas, como variedad de productos, precios, marcas, calidad etc.
Depende de los consumidores decidir por cual de los formatos comerciales optan de tal manera que obtengan los mayores beneficios posibles teniendo en cuenta que el principal objetivo de estos formatos es cumplir con las necesidades y requerimientos del cliente.

1.2.   Tipos de formato comercial en Colombia

·         Centros comerciales

·         Comercio especializado

·         Establecimientos de descuento

·         Franquicias y tipos de franquicias

·         Mercados de abastos

·         Mataderos

·         Mercados centrales

·         Tienda local

·         Supermercado

 Generalmente suelen diferenciarse debido a su tamaño dependiendo del tipo de formato del que se hable 

1.3.   Agentes que intervienen en un formato comercial

1.4.  Beneficio mutuo de las partes: Formato-cliente

1.5.   ¿Si usted fuera dueño o administrador de un punto que tendría en cuenta para el éxito y ventas de su negocio?

1.6.   Componentes y servicios contemplados en un formato comercial en un excelente servicio al cliente

1.7.   ¿Qué, cuanto y a qué valor debe vender el propietario un formato comercial?

1.8.   Criterios para importar y eliminar un producto del surtido

3.      Actividades de apropiación del conocimiento(conceptualización y teorización)

3.1.   Actividad 1

3.1.1.     CENTROS COMERCIALES:

Es una gran construcción ya sea de uno o más edificaciones en el cual se ofrece un tipo de mercado para hallar clientes potenciales, un centro comercial tiende ubicarse en la mayoría de veces en vías principales o en algunos casos donde mayor cantidad de población hallar en un determinado lugar, por otra parte este sistema de comercio fusiona a través de un serie de varios locales donde cada local tiene un propietario diferente y este alquila el espacio para que lo utilicen, además de ellos este propietario tiene que responder con una serie de parámetros regidos por la administración del centro comercial, cabe de resaltar que los centros comerciales tienen varias secciones de mercadeo es decir que hay una serie de divisiones donde se visualiza los tipos de almacén.

Ubicación

· Superficie de venta mayor a 2.500 metros cuadrados

· Localizados normalmente en áreas suburbanas

· Buenas conexiones con las principales ciudades

· Localizados en bordes de autopistas y carreteras con un peso importante en el territorio

Historia:

Los inicios de los centros comerciales comenzaron en Europa en el siglo XIX cuando se realizaban un sin número de exhibiciones de arte en las cuales la gente visitaba con bastante frecuencia, de ahí en Estados unidos retomaron ese análisis situacional en el cual las personas en esa época en Europa necesitaban de un lugar para distraerse y ellos planificaron como llegar a una satisfacción plena de las personas en Europa y por otra parte crear un tipo de comercio generado por las mismas personas. Así se creó el primer centro comercial, en el cual fue creado en el año 1960 y el centro se llamaba Gasser.

3.1.2.   COMERCIO ESPECIALIZADO

Sito o lugar determinado en el cual hay un almacén que maneja un solo tipo de productos, es decir los almacenes de ropa, calzado, papelerías, electrodomésticos, etc. Con el fin de obtener un mercado potencial en un región, localidad o zona urbana en la cual de encuentra.

Ubicación

· Superficie de venta mayor a 100 metros cuadrados

· Localizados normalmente en áreas urbanas

· Buenas conexiones con las principales ciudades

· Localizados en áreas urbanas donde se halla un número de personas alto.

Historia:

La historia parte en el siglo XIX donde las personas tenían que recorrer largas distancias para adquirir su producto e incluso se tenía el habito de ir en ciertos tiempos especificados por las personas en esa época, ya que se hacia un gran listado de lo que se necesitaba y regresaban con grandes cargas de diferentes productos, y surgió este tipo de idea, el comercio especifico se baso en disminuir las distancias del cliente para adquirir su producto, también este tipo de comercio ayudo a estandarizar secciones o lugares específicos en donde se podía comprar el producto. Es decir en habían lugares donde solo se podían comprar alimentos y otros lugares donde se compraban ropa generalmente hablando.

3.1.3.   ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO

Son lugares en los cuales hay un mercado que cosiste en ofrecer promociones en los precios tanto temporal como permanentemente ya que este tipo de almacenes manejan productos con un valor muy mínimo y lo que hacen es “rematar” este tipo de mercancía ya sea por algunos imperfectos que contenga con su valor cambia drásticamente.

Ubicación

· Superficie destinada a venta entre 300 y 900 metros cuadrados

· Surtido inferior a los 1000 productos

· Marcas blancas y segundas marcas

· Precios relativamente más bajos en determinados productos

Historia:

Esta historia parte en el siglo XVII en donde hubo una época en Alemania la cual salían cultivos de mala calidad y los clientes no querían comprar el producto por lo que no completaba sus satisfacciones, por lo cual ese país vio como una forma de reponer ese tipo de producto rematándolo, entonces el cliente al ver dicho producto tan económico decidía comprarlo, obviamente generaba perdidas para el vendedor pero también es una ventaja que el utiliza para amortizar su inversión.

3.1.4.   FRANQUICIAS Y TIPOS DE FRANQUICIAS

Son un tipo de comercio en el cual una empresa o persona paga a otra compañía para que le fabriquen un producto, pero este producto lleva la marca y propiedad de la empresa la cual lo mando a fabricar.

Ubicación

· Superficie de venta mayor a 200 metros cuadrados

· Localizados normalmente en áreas urbanas o industriales

· Buenas conexiones con las principales ciudades y fábricas cercanas

· Localizados en áreas urbanas donde se halla un número de personas muy bajo.

TIPOS DE FRANQUICIAS

Franquicia Comercial:

Es aquella en la cual el franquiciador cede a sus franquiciados, todos los elementos necesarios que le permitan la venta de productos o servicios al consumidor final, por ejemplo las franquicias de teléfonos celulares, tiendas de regalos, restaurants, cafés, agencias de viajes.

 Franquicia Industrial:

 Es cuando el franquiciador cede al franquiciado el derecho de fabricación, la tecnología, la comercialización de los productos, la marca, los procedimientos administrativos y de gestión y las técnicas de venta, por ejemplo, las franquicias de comida.

 Franquicia de distribución o de producto:

 Es aquella franquicia que tiene como objeto la distribución de producto o productos tanto para cuando el franquiciador es el fabricante como para cuando este actúa como central de compras. Por ejemplo franquicias de ropa, de muebles, etc.

 Franquicia de servicio:

Se le denomina a aquella que tiene como objeto el prestar un servicio al cliente final, como franquicias de escuela de idiomas o alguna otra capacitación, franquicias dedicadas al mantenimiento de autos, franquicias que ofrecen el servicio de traducciones, etc.

 Franquicia de Córner:

 Es una franquicia en la cual la actividad se desarrolla en un espacio especifico y aparte; y al mismo tiempo dentro de una superficie mayor, como puede ser dentro de unos almacenes, como ejemplo podemos citar una franquicia de venta de relojes.

Shop in shop:

 Es una franquicia de córner en la que se recrea la decoración y el ambiente de cualquier otro establecimiento integrado en la cadena.

Las franquicias también se dividen de acuerdo a su estructura y su mercado:

Franquicia individual:

 Se le da a una persona con un contrato específico.

 Franquicia Múltiple:

Se le da a una persona en un determinado territorio para que abra un cantidad de unidades en cierto tiempo.

Franquicia Regional:

 Se le otorga a una persona en toda una región y si funcionan se le dan más.

Franquicia Maestra Internacional:

Se refiere cuando un corporativo traslada una franquicia de una país a otro para que pueda ser explotada y utilizada en todo un territorio.

3.1.5.   MERCADOS DE ABASTOS

Son tipos de plazas mayoristas donde los que compran generalmente son las personas de las tiendas locales para que ellos abastezcan su negocio.

Historia:

La plaza o mercado de abastos es el tipo de mercado más antiguo de la historia ya que este fue el primer tipo de comercio utilizado por la personas.

3.1.6.   MATADEROS

Los mataderos son un tipo de comercio frigorífico en donde solo se realizan compras y ventas de cárnicos, este también es uno de los tipos de fuetes de abastecimiento de las tiendas locales.

Ubicación

· Superficie de venta mayor a 700 metros cuadrados

· Localizados normalmente en áreas rurales

· Buenas conexiones con las principales ciudades

· Localizados en áreas urbanas donde se halla un número de personas bajo.

3.1.7.   MERCADOS CENTRALES

Los mercados centrales son varios tipos de tiendas en las cuales e compiten entre ellas en la vente de un mismo tipo de producto

Ubicación

· Superficie de venta mayor a 100 metros cuadrados

· Localizados normalmente en áreas urbanas

· Buenas conexiones con las principales ciudades

· Localizados en áreas urbanas donde se halla un número de personas alto.

3.1.8.   TIENDA LOCAL

Una tienda loca es un tipo de almacén pequeño destinado para una Zona poco habitada, este tipo de almacenes solo brindan productos esenciales para dicha comunidad.

3.1.9.   SUPERMERCADO

Un supermercado es un lugar amplio en donde se ofrecen una variedad de productos en el cual maneja de un sistema de auto-servicio en el que el cliente llega y el mismo alista que es lo que necesita y ya solamente se dirige a la caja o al puesto de pago y cancela lo que lleva.

Ubicación

· Superficie entre 400 y 2500 metros cuadrados

· 70% de ventas dedicadas a productos de alimentación en seco o fresco

· Localizados dentro de la trama urbana, aunque no siempre

· Mayor participación de cadenas nacionales en los mercados de cada país, aunque con incursión de cadenas internacionales.

Historia:

La historia de los almacenes de cadena radicó hacia principios del siglo 20 en donde las personas sufrían de una crisis económica en la cual hacia que los productos alimenticios no tuvieran la demanda adecuada, por lo cual se creó este sistema de comercio, consistía en hacer una especie de descuento por cantidad de productos que adquiría el individuo es decir si el cliente compraba 20 productos el almacén otorgaba un porcentaje en el que el cliente se beneficiaría y así ha ido creciendo hasta hoy en día donde los almacenes de cadena tienen gran prestigio.

3.1.10.               Hipermercados

Según el Instituto francés de libre servicio, un hipermercado es un establecimiento de venta al por menor que tiene una superficie de venta de más de 2500 m2, realiza sus operaciones comerciales en régimen de autoservicio y pago de un solo acto en las cajas de salida y que dispone de un gran espacio de aparcamiento.1 El primer hipermercado europeo fue creado por Carrefour en 1963, en Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) -población del área metropolitana de París.

Características

Son las grandes superficies de mantenimiento de la formulación Según el IFLS, las características habituales de un hipermercado son:1

    Ofrecen una amplia gama de productos que se agrupan en tres grandes divisiones:

        Productos alimenticios, que suponen alrededor del 60 % del volumen de ventas.

        Artículos complementarios del hogar.

        Artículos de uso y vestido.

    Los hipermercados suelen situarse a las afueras de las ciudades y aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico y suelen contar con grandes zonas estacionamiento para los vehículos de los clientes.

    Ventas tipo autoservicio.

    Suelen complementar su oferta con centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen situarse en el entorno.

    Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes operativos y de instalación lo que facilitan un menor precio de los artículos, con márgenes comerciales reducidos y gran volumen de productos vendidos.

Existen diferentes variaciones del concepto de hipermercado:

    Supercentro: Establecimientos de gran superficie, con mayor énfasis en las mercancías generales, además de poseer una línea completa de supermercado. Sus superficies parten desde los 10 000 m2.

    Hipermercado compacto: Establecimientos de superficie mediana, que poseen una línea completa de alimentos, además de una pequeña selección de mercancías generales. Por lo general este tipo de tiendas están ubicadas en zonas comerciales, barrios residenciales.

· Los formatos comerciales ofrecen gran variedad a los clientes, de tal manera que estos escojan lo que les resulte mejor

TIENDAS POR DEPARTAMENTO

Los grandes almacenes o tiendas por departamentos o tiendas departamentales son establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación, confección, menaje del hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta.

Características de los almacenes grandes

Entre los elementos que forman la estructura del sistema logístico, en las empresas industriales o comerciales, el almacén es una de las funciones que actúa en las dos etapas del flujo de materiales, el abastecimiento y la distribución física, constituyendo una de las actividades importantes para el funcionamiento de al empresa; sin embargo, muchas veces fue olvidada por considerársele como la bodega o depósito donde se guardaban los materiales que producción o ventas requería. Su dependencia de los elementos mencionados, se basaba en la necesidad de contar con los materiales y por eso se destinaba a trabajar en él personal de confianza de los dirigentes.

Historia

Se remonta al año 1852 en Francia en que se instaló La Maison du Bon Marché en la calle Sèvres de París. Su filosofía fue revolucionaria para la época: compitió con los establecimientos tradicionales con una política de bajo margen, dejó a la gente entrar y salir libremente y marcó los precios de los productos. Además, se podían cambiar o devolver productos sin penalización.

También hay quien afirma que fue la Hudson's Bay Company de Canadá la primera tienda con secciones. Esta compañía comenzó su actividad en 1670 pero no está totalmente claro cuándo pudo comenzar a considerarse un gran almacén. Al principio, las secciones eran alquiladas a comerciantes individuales pero a partir de 1900 las compañías más pequeñas fueron compradas o reemplazadas por la más grande. Así, se configuraron tal como los conocemos hoy en día en que todas las secciones pertenecen al propietario del establecimiento salvo casos muy especializados como la tienda de fotografía o la joyería.

En México este concepto nació a mediados del siglo XIX (en 1857) con Fábricas de Francia, más tarde se fortaleció con El Palacio de Hierro en 1885 y a través del siglo XX con otros almacenes de menor influencia.

En Sudamérica las marcas chilenas poseen gran fortaleza en la región prosperando cada vez más, primero se fundó la cadena Falabella en 1889, esta posee tiendas en Argentina, Chile, Colombia y Perú. La segunda es Ripley en 1956 con tiendas en Chile, Colombia y Perú, otra es Paris fundada en 1900 con tiendas en Chile y Perú.1

En Estados unidos, a finales del siglo XIX, florecieron en Michigan Avenue en Chicago, con establecimientos como Marshall Field's. En Nueva York, los pioneros fueron McCreary's y Abraham & Strauss. En 1906, Harry Gordon Selfridge, un joven socio en Marshall Field's, abandonó América para montar sus grandes almacenes Selfridges en Londres. Su apertura en 1909, estimuló grandes cambios en la filosofía de venta detallista en Inglaterra y la apertura de cadenas de grandes almacenes.

En España, la primera apertura se produjo en 1916 en Cataluña con los Almacenes Capitolio; años después, en enero de 1924 se inauguraban en Madrid los Almacenes Madrid-Paris, pioneros de este tipo de comercio. Cerraron en 1934 y en su mismo edificio se instaló la sucursal madrileña de los almacenes populares Sepu.

La cadena de grandes almacenes más grande de España es El Corte Inglés, fundada por Ramón Areces en Madrid y que comenzó a estructurarse por departamentos en 1945.2 Durante muchos años compitió con Galerías Preciados, cadena fundada por un pariente cercano suyo, Pepín Fernández, hasta que ésta fue absorbida por la primera.

Una tienda de autoservicio es un tipo de tienda donde el cliente puede elegir y recoger personalmente las mercancías que desea adquirir, a diferencia de las tiendas departamentales.

AUTOSERVICIO

La definición de tienda autoservicio comprende desde las tiendas de consumo básico a las grandes cadenas de tiendas de autoservicio pertenecientes a corporaciones multinacionales. Al sistema de autoservicio se acogen la mayoría de los supermercados, hipermercados, grandes almacenes y grandes superficies especializadas. Algunos ejemplos son Walmart, The Home Depot, Lowe's, Sodimac, Soriana, Carrefour, Makro, Super 7, Jumbo y Auchan.

La estructura de una tienda de autoservicio se compone de varios elementos comunes sin los cuales la misma no podría funcionar correctamente y otros opcionales.

Recepción de mercancías

En esta parte de la tienda tiene principalmente dos funciones, los proveedores entregan la mercancía que la tienda le ha pedido a sus diferentes compañías para que le surtan, de la misma manera que salen las mercancías que no se vendieron bien o que se descontinuaron y se mandaron a devolución. En ocasiones, cuando estamos hablando de cadenas grandes, también puede suceder el caso de que entren y salgan transferencias de mercancía de tienda a tienda.

En este proceso, el personal de seguridad tiene un papel muy importante, pues tanto ellos como los auxiliares de recibo se encargan de realizar los diferentes y correctos conteos de entradas y salidas de dichas mercancías, a veces ayudados también por los auxiliares de piso de ventas.

           

 Zona de reciclaje en Tesco

A veces, y dependiendo la tienda de autoservicio de la que estemos hablando, Recibo se utiliza también para que los promotores ingresen y saquen equipo especial de trabajo como micrófonos, bocinas y diversos elementos que requieren como por ejemplo para dar un evento a los clientes.

Una vez que la mercancía nueva ha ingresado a la tienda, se debe mandar, ya sea, a la bodega de abarrotes, a la bodega de líneas generales, o a las cámaras de congelación de perecederos según corresponda.

Comúnmente, esta sección de la tienda, tiene una empacadora de basura y otra para cartón o plástico. La empacadora de basura tiene a su lado un módulo donde un personal de vigilancia recibe por medio de formatos llamados “folios” la mercancía que el auxiliar de piso de venta ha ingresado en una pistola llamada symbol la cual revisa código por código antes de autorizarle al auxiliar vaciar la mercancía dañada a la empacadora de basura. La empacadora de cartón y de plástico tiene una doble función, recicla las cajas y las envolturas de las mercancías con fines ecológicos y de rentabilidad económica por la venta del material recuperado.

Bodegas

Las bodegas son la parte de la tienda en las cuales se depositan las mercancías que llegan de Recibo. La mercancía, es trasladada a dichas bodegas por medio de patines, y traspaleados en los diferentes racks, que son manejados por medio de montacargas.

Una vez que la mercancía nueva ha ingresado a la tienda, se debe mandar, ya sea, a la bodega de abarrotes, a la bodega de líneas generales, o a las cámaras de congelación de perecederos según corresponda.

Es común que si hay un responsable especial de la bodega llamado bodeguero, éste se encargue del acomodo de la mercancía, de su adecuada clasificación y distribución, es responsable de recibir la mercancía que le envíe algún compañero de recibo, y se encarga de ver que no existan cajas ciegas, es decir, cajas sin aperturas o inscripciones adecuadas que permitan saber que mercancía se contiene dentro, si hay alguna caja ciega el bodeguero se encarga de agregarle la información correspondiente.

Bodega de abarrotes

La bodega de abarrotes, es aquella donde no se almacenan, principalmente productos alimenticios no perecederos, aunque también se almacenan (y eso varía dependiendo la tienda de autoservicio) productos como alimentos y artículos para mascotas, papel higiénico, papel de cocina, carbón, jabones, detergentes, entre otros artículos de limpieza para uso del hogar, artículos desechables como vasos, platos, servilletas, bolsas de basura, también velas, veladoras de cera o de cebo, refrescos, aguas, vinos, licores, cervezas y aguardientes.

Bodega de líneas generales

La bodega de líneas generales, es aquella donde se almacenan los artículos que son clasificados como no básicos, y estos son;(varía nuevamente según la tienda)

·         Artículos de electrónica. Como pueden ser televisores, minicomponentes, iPods, grabadoras, computadoras, etc.

·         Artículos de electrodomésticos o línea blanca. Como pueden ser refrigeradores, licuadoras, secadoras de cabello, hornos eléctricos o de microondas, etc. Se les dice de línea blanca porque inicialmente esta clase de artículos solo los fabricaban de ese color.

·         Muebles. Como pueden ser sillas, camas, burós, muebles para computadoras, closets, etc.

·         Blancos. En este departamento se manejan generalmente artículos para baño (algunas tiendas clasifican este departamento como parte de abarrotes). Estos artículos pueden ser jaboneras, toallas, artículos de plomería, etc.

·         Hogar. Como su nombre indica, este departamento vende artículos para uso doméstico y del hogar, entre los que se encuentra cristalería como vasos, copas, también se venden vajillas, ollas express, plásticos del hogar como pueden ser herméticos, palanganas, botes de basura y artículos de jarciería como pueden ser trapos de cocina, fibras para los trastes, escobas, recogedores, jaladores, guantes de cocina, etc.

·         Discos y películas.

·         Revistas y libros.

·         Ferretería. Donde se vende todo tipo de artículos para autos y para arreglo del hogar. Llantas para carro, acumuladores para carro, aceites para carro, herramientas, focos, extensiones, etc.

·         Perfumería. En donde se venden todo tipo de cosméticos y artículos para el aseo personal, como perfumes, esponjas para baño, desodorantes para el cuerpo, tintes para el cabello, bilés, barniz de uñas, etc.

·         Parafarmacia.

·         Papelería. Donde se manejan todo tipo de artículos de oficina y para la escuela como cuadernos, lápices, plumas, calculadoras, reglas, compaces, etc.

·         Jardinería.

·         Juguetería.

·         Deportes.

·         Regalos.

·         Ropa de dama, caballero y bebé.

·         Artículos para bebés.

·         Zapatería. 

Productos frescos

 Lineal refrigerado en el área de productos frescos.

Display de frutas y verduras

Es toda aquella mercancía que tiene una caducidad, que se echa a perder, y que se le debe dar la debida rotación antes de que se deteriore y se haga no apta para la venta, o bien, que se convierta en merma.

Los departamentos que se manejan en la zona de productos frescos son:

·         Frutas y verduras.

·         Pescados y mariscos.

·         Carnes

·         Embutidos

·         Panadería.

·         Tortillería.

·         Cremas y quesos.

·         Lácteos

Área de caja

Líneas de cajas en un supermercado.

Es el área donde los clientes que finalmente han escogido su mercancía, pueden pagarla. En esta área, los cajeros son los que se encargan de cobrárselas, y son ayudados por sus supervisores de cajas.

TIENDA DE CONVENIENCIA

Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre popular de 24 horas.

Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso.

Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos

Outlet

Se llama outlet a un establecimiento comercial especializado en la venta de productos en stock o de una temporada anterior, siendo por tanto el precio inferior al habitual. En estas tiendas también se venden productos con pequeños defectos, a precios muy rebajados.

A veces, los productos son vendidos en el espacio comercial del mismo fabricante (o dado en administración a terceros); más frecuente es la fórmula del centro comercial outlet, monomarca o multimarca, recogidas bajo una misma estructura con servicios comunes. Los ambientes de los outlet son similares a los de las tiendas o centros comerciales comunes. El servicio está orientado al autoservicio. Los derechos de los consumidores en el ámbito de la adquisición efectuada en un outlet están por lo general tutelados por la ley por cuanto concierne a las ofertas de precios, transparencia de descuentos y eventuales defectos de la mercancía, devoluciones, garantía, etc. El fenómeno de los outlet está experimentando en los últimos años una fase de rápido crecimiento, tanto en la demanda como en la oferta.

Outlet en la red

En la actualidad, el mercado outlet ha evolucionado en gran medida, introduciéndose como no podría ser de otra manera en la red. Existen varios cientos de páginas en línea que permiten comprar casi cualquier producto. El hecho de poder estar sentado desde casa y poder adquirir cualquier artículo outlet, pertenezca al sector que pertenezca, unido a la situación económica sufrida a nivel mundial, ha hecho que la industria outlet en línea crezca desmesuradamente. Este hecho ha producido un cambio de mentalidad en la población, sobre todo a lo que a compras por Internet se refiere.

 

HISTORIA DE LOS OUTLETS

La creación de los primeros outlets, como otra forma de comercialización que ha llegado para quedarse, se le atribuye al filántropo y hombre de negocios americano, recientemente fallecido, Harold Alfond, fundador de la marca de calzados Dexter Shoe. El empresario, con vasta experiencia en la industria del calzado, se percató de que no sólo podía diferenciarse de sus competidores sino que podía generar ganancias extras con los zapatos que salían de su propia fábrica con defectos de producción.

 Así, en la década del 60 abrió su primer local outlet en la ciudad de Maine, USA. Con los adelantos tecnológicos posteriores, cada vez eran menos los pares de zapatos con fallas que salían de la fábrica y esa cantidad era insuficiente para abastecer a su propia tienda “directa de fábrica”. Entonces, decidió sumarle a este exitoso emprendimiento, todos los productos de primera categoría que quedaran como excedentes de producción y no se hubieran vendido en el mercado mayorista, fueran de otras temporadas o discontinuos. La idea funcionó tan bien que Dexter comenzó a expandirse con este modelo de negocio, hacia otras ciudades. Se abría así una nueva oportunidad en el mercado para colocar los saldos de temporada. Fabricantes de distintos rubros siguieron sus pasos, comenzando a instalar sus respectivos outlets muy cerca de los de la cadena Dexter Factory Outlet. A partir de la década del 90, este sistema de comercialización se fue desarrollando y la empresa con más de 80 locales outlet, comenzó a alquilar locales en los nuevos Outlet Malls.

3.2.   Actividad 2

3.3.   Actividad 3

3.4.   Actividad 4

Lineal (distribución comercial)

 Lineales en un supermercado.

En el ámbito de la distribución comercial, se llama lineal a la medida longitudinal del espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en régimen de autoservicio.

Este espacio está compuesto por todos los muebles en los que se expone el surtido a la venta: góndolas, expositores, mostradores, vitrinas y cámaras frigoríficas de productos refrigerados y congelados.1

Se pueden distinguir dos conceptos de lineal:

Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el establecimiento medida a ras del suelo.

Lineal desarrollado: la longitud total de exposición de los artículos dentro del establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el número de alturas de exposición.

Al tener en cuenta solamente la longitud de la exposición, el lineal no mide la capacidad de la capacidad de almacenamiento en el punto de venta. Para calcularla, hay que tener en cuenta igualmente la profundidad, que, en el caso de una góndola, suele ser de 45 cm. En el caso del lineal a ras de suelo, habrá que tener también en cuenta el número de alturas: en una góndola se coloca un número diferente de estantes en función de la altura de los productos que se coloquen en ellos.

Góndola con artículos para el cuidado de la piel.

Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta sobre el lineal de la tienda. Además, existen longitudes mínimas por debajo de las cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento.

Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento. La asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios:

Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de ventas en el establecimiento.

Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que proporciona al establecimiento.

Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con anterioridad un artículo o un tipo de productos empieza por asignar al producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios realizados en la zona o en establecimientos de similares características.

Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que considera los costes de almacén, de transporte, de la sala de ventas y de administración para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no considera estos costes).

Período de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos.

La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de productos dentro de una misma familia incluyendo:

Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan prestigio al establecimiento.

Productos de compra frecuente. Artículos imprescindibles que deben figurar, con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección.

Relación entre el lineal y las ventas

Algunos estudios revelan que el incremento de ventas en función del incremento de la superficie expuesta describe una curva en forma de S. Es decir, las ventas permanecen estables hasta alcanzar una determinada superficie momento en que se produce un incremento notable de ventas. A partir de entonces, para mayores extensiones el aumento deja de ser significativo. No obstante, se estima que el comportamiento difiere en función del tipo de producto:

Productos de compra habitual. En este caso, la línea describe un alto crecimiento en un primer momento para mantenerse estable a partir de entonces. Es decir, en el momento en que el producto se hace visible en el lineal se produce el incremento de ventas pero éstas se mantienen estables.

Productos en cuya venta no influye el lineal. Se trata de los productos de compra necesaria (pan, aceite, sal, etc.) y de compra específica (productos dietéticos, papillas infantiles, etc.) en los que el incremento de ventas describe una línea recta. Esto se produce porque el comprador busca el producto sin dejarse influir por la superficie de exposición.

Productos de compra espontánea. Se trata de productos de compra por impulso o no planificada en cuyo caso la superficie expuesta influye decisivamente en la decisión de compra.

3.5.   Actividad 5

Tipos de mobiliario que se puede usar en un punto de venta. Características, ventajas e inconvenientes.

Los tipos de mobiliario se clasifican en:

Góndolas:

Es un mueble destinado a las ventas con separadores colocados de forma horizontal en los establecimientos comerciales, se suelen usar para todo tipo de exhibición, almacenaje, promoción y venta de productos en negocios de diferentes tamaños como supermercados, almacenes por departamento, farmacias, bodegas de almacenamiento, ferreterías, boutiques, grandes almacenes de moda, etc.

Su principal cualidad es toda modular, que puede soportar el peso de sus productos, es fácil de montar por la carencia de tornillos, se adapta a el tamaño de espacio o de obstáculos como columnas y escaleras, entre otros, por lo que puede ofrecer una buena exposición promocional tanto en su estructura de la estantería como en su conjunto de accesorios.

Si suele colocar en los espacios libres del establecimiento comercial, formando pasillos.

El nombre se le da debido a su parecido con las verdaderas góndolas.

Tipos de góndolas:

Góndolas fijas y anaqueles modulares.

Góndolas móviles ruedan sobre la carrilera empotradas en el piso.

Góndolas metálicas.

Góndolas de pie abierto (open frame) y del tipo mural.

Características:

Altura:

Generalmente son de 1,70 metros, aunque también solemos ver desde 1,20 a 2,20 metros (1,20 metros, 1,40 metros, 1,70 metros, 2,00 metros, 2,10 metros, 2, 20 metros).

El establecimiento comercial no tiene que tener obligatoriamente todas las góndolas la misma altura, pero se recomienda que se guarde una homogeneidad de su presentación.

La altura será distinta en función del tipo de producto que va a guardar y las motivaciones que hacen que el cliente compre.

Profundidad:

Normalmente, las góndolas suelen ser de 60 centimetros, aunque tambien solemos ver desde 40 y 50 centimetros.

Longitud:

Generalmente los modulos de una gondola suelen ser de 1,33 metros, aunque tambien solemos ver desde 1 metros, 1,2 metros y 1,3 metros.

Numero de estantes:

Puede variar en cuanto al tamaño y del tipo del producto que se expondra, pero tiene que tener por lo menos un 90% de la exposion tiene que estar ocupada.

Ventajas:

Que esta muy ordenado,permite exponer una maxiva cantidad de productos, reponer los productos pocas veces en un mismo tiempo.

Inconvenientes:

Que no puedes llegar a ciertos productos,etc.

Encimeras de góndola:

Es la parte superior de las góndolas, generalmente, tienen que cumplir dos funciones:

La de mostrador o mesa de apoyo y la de expositor.

Características:

Se ponen, normalmente a 1,20 metros.

Suelen ser de cristal.

Ventajas:

Son visibles en los dos lados del pasillo, si se dominan bien son de gran interés, exponen los artículos de una forma exitosa, realizan la función de cartel indicador también con exito.

Inconvenientes:

Tiene cofiguracion delicada.

Cabeceras de góndola:

Son los extremos que finalizan la góndola. Es donde se suelen colocar la publicidad y los artículos de promoción.

Ventajas:

Normalmente son lugares idóneos para la colocación de publicidad y artículos de promoción, son lugares normalmente conocidos como puntos calientes, suelen ser exposiciones muy demandadas por los fabricantes para la colocación de sus productos, suelen ser muy vendedoras, cuya rentabilidad compensa la inversión.

Inconvenientes:

Tienen que renovarse cada 15 dias como máximo, debido a la caducidad de las ofertas.

Muebles stand:

Mobiliario especifico de las marcas comerciales, cuya finalidad son promociones, degustaciones, demostraciones,…

Estanterías murales:

Mobiliario con similares características a la góndola, solo que tiene una sola cara. Sirve para ponerlo en cualquier pared de los establecimientos comerciales.

Expositores/presentadores:

Mobiliario que están adaptados para una exposición atractiva del producto y tienen un montón de usos.

Características:

Suelen ser de carton, madera, plástico o metal.

Ventajas:

Son de un solo uso, se desechan una vez que se acabado el producto

Inconvenientes:

Suelen ser también permanentes, se van reponiendo a medida en que va disminuyendo la cantidad de producto disponible.

Solemos clasificarlos en diferente tipo:

Back to Back:

Mobiliario expositor que tiene dos caras.

Ventajas:

Suele ser transportable, favorece el aprovechamiento del espacio.

Inconvenientes:

Impide el acceso a determinados sitios.

Floor stand:

Presentador de enorme tamaño, cuya finalidad son ofertas, promociones, etc.

Características:

Suelen ser de cartón.

Ventajas:

Acciones de corta duración.

Inconvenientes:

Duración limitada.

Expositor impulsivo:

Expositor destinado a compras de tipo impulsivo, localizados en puntos estratégicos del establecimiento comercial.

Peg board:

Es una tabla perforada colocada verticalmente en estanterías murales o góndolas, que permitiendo mediante ganchos (sujetadores) introducidos en unos agujeros, exponer productos que sean aptos para este tipo de exposición. Permite un sistema para colgar pilas, bombillas, etc.

Recipientes especiales:

Solemos clasificarlos en diferentes tipos:

Contenedores/presentadores:

Son Exhibidores con mucha mercancía, suele ser metálicos o de madera. Generalmente presentan productos de forma desordenada o revuelta.

Características:

Son de metal o de madera y de tamaño medio.

Ventajas:

Mucha maxiva de mercancía.

Inconvenientes:

Los productos se encuentran desordenados.

Bull basket:

Recipiente de enorme tamaño y altura, generalmente metálico y red textil, en el que se presentan los artículos de forma desordenados.

Características:

Enorme tamaño y altura, generalmente metalico y de red textil.

Ventajas:

El desorden es planificado.

Inconvenientes:

Presentan artículos desordenados.

Congeladores y frigoríficos:

Mobiliario especifico de los establecimientos comerciales de alimentación cuya finalidad es la conservación de productos perecederos, y tienen distintos modelos como arcones, armarios, mostradores,…

Muebles de caja:

Mobiliario que suelen localizados en la salida de los establecimientos comerciales. Hay que tener en cuenta el suficiente espacio de su colocación, ya que tienen tres elementos importantes: la caja y un asiento de la persona responsable, un lugar para la colocación de los productos que se han comprado y la publicidad y productos de venta.

Cajas de salida:

Son terminales de control y cobro, que están conectadas al ordenador central, dotadas de su correspondiente escáner.

Check out:

Mobiliario especifico en la zona de salida, destinado a productos de compra compulsiva.

Check out stand:

Mobiliario expositor localizado delante de caja de salida, diseñado a productos de pequeño tamaño y de compra compulsiva.

Otros elementos característicos:

Solemos clasificarlos en diferentes tipos:

Embalaje/presentador:

Es un sistema de embalaje que permite la transportación de forma correcta el producto, y una vez que está en el establecimiento su colocación en el lineal se utiliza como un expositor del fabricante.

Junto con el mobiliario, en los establecimientos comerciales se usan una enorme variedad de útiles complementarios, llamados equipo complementario.

De los que podemos destacar los siguientes:

Carros portacompra, roll container y botelleros:

Diseñados para el transporte de productos que van comprando el cliente.

Cestos portacompra:

Son cestas que se utilizan para la compra en los establecimientos comerciales.

Características:

De tamaño pequeño, suelen ser de material plástico.

Ventajas:

Sustituyen a los carros en los establecimientos comerciales.

Inconvenientes:

Sirven para pequeña compra.

Dispensadores:

Cajones metálicos que se utilizan como utensilios para la compra: bolsa, guantes, papel,…

Vitrinas:

Las vitrinas se clasifican en dos grupos: adheridas o empotradas y las de muebles. En las adheridas o empotradas, su tratamiento es muy parecido al del escaparate, pues tienen las mismas características que estos, menos la profundidad.

Los muebles vitrinas, son más actuales porque se utilizan generalmente para los productos de alto precio y pequeño tamaño, como joyería, relojería, etc.

Ventajas:

otros tiene mayor actualidad.

Inconvenientes:

El sistema de exhibición es cada vez poco frecuente, además de que ha caído en deshuso, dan el mismo resultado que una exposición de pared, su coste es muy elevado, no permite que el cliente toque el producto, que generalmente es el factor mas importante de las exposiciones.

Tarimas:

Esta forma de exposición solo se puede ver en establecimientos comerciales de dimensiones grandes. Generalmente, las tarimas se localizan en los espacios libres de gran tamaño que quedan en la superficie del local, no muy grande como para poner un mueble en él ni muy pequeño que se deje libre sin que dé el aspecto de frialdad o vacio.

3.6.   Actividad 6

3.7.   Actividad 7

3.8.   Actividad 8

4.      Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje

GLOSARIO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1.     ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.